Marketing strategico

La chiave per una crescita sostenibile.

Analizzare il proprio modello di business è cruciale per identificare punti di forza e debolezze. Questa comprensione aiuta a definire strategie di marketing efficaci e allineate con la capacità di creare valore.

Nell’ipersaturo universo aziendale attuale, le aziende devono concentrare gran parte dei propri sforzi nelle attività relative al marketing strategico, una bussola essenziale per guidare le imprese verso obiettivi di crescita sostenibile e di vantaggio competitivo duraturo.

Differentemente da quello che si può pensare, infatti, questa disciplina va ben oltre la semplice attività promozionale, ma rappresenta un processo olistico che analizza il mercato, identifica opportunità, definisce posizionamenti distintivi e pianifica azioni a lungo termine per creare valore per il cliente e per l'impresa.

Comprendere il significato e l'importanza del marketing strategico è fondamentale per qualsiasi azienda che aspiri a prosperare nel tempo ed è necessaria nell’organigramma la presenza di figure professionali competenti in questo settore.

Analisi dei modelli di business: comprendere il proprio motore di valore 

Un pilastro fondamentale del marketing strategico è l'analisi approfondita del proprio modello di business. Questo implica la comprensione di come l'azienda crea, distribuisce e cattura valore. Al riguardo, esistono innumerevoli tool, che offrono un framework strutturato per esaminare i nove blocchi costitutivi di un modello di business:

• segmenti di clientela

• proposte di valore

• canali

• relazioni con i clienti

• flussi di ricavo

• risorse chiave

• attività chiave

• partnership chiave

• struttura dei costi

Analizzare il proprio modello di business, così come quello dei concorrenti, permette di identificare punti di forza, debolezze, opportunità e minacce (analisi SWOT) e di comprendere come l'azienda si posiziona all'interno del proprio ecosistema competitivo, elementi determinanti per definire una strategia di marketing efficace e allineata con la capacità dell'organizzazione di creare e offrire valore.

Posizionamento: conquistare un posto unico nella mente del cliente 

Il posizionamento è il processo di definizione di come un prodotto o un brand si differenzia nella mente del consumatore rispetto alla concorrenza, concetto che nel marketing viene indicato con il termine di brand positioning. Un posizionamento efficace comunica chiaramente il valore unico offerto e le ragioni per cui un cliente dovrebbe scegliere quella specifica offerta. Non si tratta di ciò che l'azienda fa, ma di come viene percepita dai suoi target di riferimento.

Questa attività si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei clienti, sull'analisi delle offerte concorrenti e sull'identificazione di un vantaggio competitivo sostenibile, dovuto a caratteristiche specifiche del prodotto, benefici offerti, occasioni d'uso, categorie di utenti o sul confronto diretto con i concorrenti. Un processo essenziale per guidare tutte le attività di marketing e per costruire una brand identity distintiva e migliorare la brand awareness.

Segmentazione: dividere il mercato per servire meglio 

La segmentazione del mercato è il processo di divisione di un mercato eterogeneo in sottogruppi più piccoli (segmenti) di consumatori che condividono caratteristiche, bisogni o desideri simili.

L'obiettivo è identificare gruppi di clienti con esigenze specifiche che possono essere soddisfatte in modo più efficace con offerte mirate. I criteri di segmentazione possono essere:

• demografici (età, genere, reddito)

• geografici (ubicazione)

• psicografici (stile di vita, valori, personalità)

• comportamentali (frequenza d'acquisto, fedeltà al brand, benefici ricercati)

Una segmentazione efficace consente alle aziende di concentrare i propri sforzi di marketing sui segmenti più attraenti e redditizi, sviluppando prodotti, servizi e messaggi di comunicazione specifici per ciascun gruppo.

Targeting: scegliere i segmenti da conquistare 

Il targeting è la fase successiva alla segmentazione e consiste nella valutazione dell'attrattività di ciascun segmento identificato e nella selezione di uno o più segmenti specifici su cui concentrare le proprie attività di marketing. La decisione di quale segmento o quali segmenti target servire dipende da diversi fattori, tra cui la dimensione e il potenziale di crescita del segmento, la sua redditività, l'accessibilità e la compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell'azienda. In quest’ottica le aziende possono anche creare delle buyer personas, per definire standard specifici delle diverse tipologie di potenziali clienti.

Diverse strategie di targeting possono essere adottate, come:

• il marketing indifferenziato (rivolgersi all'intero mercato con un'unica offerta)

• il marketing differenziato (rivolgersi a segmenti diversi con offerte specifiche)

• il marketing concentrato (focalizzarsi su un unico segmento di nicchia)

• il micromarketing (personalizzare l'offerta per specifici individui o località).

• Branding: costruire un'identità distintiva e un legame emotivo

Il branding è il processo di creazione di un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi, con l'intento di identificare e differenziare i prodotti o i servizi di un venditore da quelli dei concorrenti.

Questa attività va oltre l'identificazione visiva e mira a costruire un'immagine, una reputazione e un insieme di associazioni mentali ed emotive nella mente dei consumatori. Un brand forte crea fiducia, lealtà e valore percepito, influenzando le decisioni di acquisto e consentendo all'azienda di praticare prezzi premium, implementando strategie per la definizione della brand identity (ciò che il brand rappresenta), della brand image (come il brand viene percepito) e della brand equity (il valore del brand).

Customer Journey: comprendere il percorso del cliente per ottimizzare l'esperienza 

Il customer journey mappa l'intero percorso esperienziale di un cliente, dal momento in cui prende coscienza di un bisogno fino all'acquisto, all'utilizzo del prodotto/servizio e alle eventuali interazioni post-vendita.

Comprendere questo processo è fondamentale per identificare i punti di contatto chiave tra il cliente e l'azienda, i momenti critici (pain points) e le opportunità per migliorare l'esperienza complessiva, aiutando le aziende ad ottimizzare le proprie attività di marketing e di vendita in ogni fase del “viaggio” del cliente, creando interazioni più efficaci e personalizzate, aumentando la soddisfazione e la fedeltà del consumatore.

Differenza tra marketing strategico e operativo 

È fondamentale conoscere le differenze tra marketing strategico e marketing operativo.

• Il primo si concentra sulla definizione degli obiettivi a lungo termine e su tutti gli elementi sopra citati, attraverso un processo analitico e decisionale che guida le scelte di fondo dell'azienda in relazione al mercato.

• Il secondo, d'altra parte, riguarda l'implementazione pratica delle strategie definite, attraverso azioni tattiche specifiche come la creazione di campagne pubblicitarie, la gestione dei social media, le attività di promozione delle vendite, la definizione dei prezzi e la gestione dei canali di distribuzione.

In definitiva, mentre il marketing strategico definisce "cosa fare" e "perché", il marketing operativo si concentra su "come fare" e "quando fare" e, come intuibile, sono attività interdipendenti ed entrambi fondamentali per il successo aziendale.

Come aumentare le vendite con il marketing strategico

Come detto in precedenza, il marketing strategico contribuisce all'aumento delle vendite in modo indiretto ma fondamentale.

Definendo un posizionamento chiaro e distintivo, l'azienda attira i segmenti di clientela più in linea con la propria offerta, riducendo la dispersione degli sforzi di marketing. Concentrandosi sui bisogni specifici dei target selezionati, permette di sviluppare prodotti, servizi e messaggi di comunicazione più pertinenti e di valore, aumentando la probabilità di conversione e la soddisfazione del cliente.

Un branding forte crea fiducia e lealtà, favorendo gli acquisti ripetuti e il passaparola positivo. Ottimizzando il customer journey, si migliorano le interazioni con i clienti in ogni fase, aumentando la probabilità di acquisto e la fidelizzazione.

Anche se quindi questa attività non si traduce immediatamente in un aumento delle vendite, crea fattivamente le fondamenta per uno sviluppo sostenibile e profittevole nel lungo termine, attirando i clienti giusti, offrendo loro valore e costruendo relazioni durature che, inevitabilmente, portano a una crescita dei fatturati.

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